Structurer le processus de vente augmente les ventes et la rentabilité

Augmenter les ventes, améliorer les marges, faire de la croissance 

Accélérer le business, est un sujet majeur, au cœur des préoccupations de l’Entreprise en général, et très certainement de la vôtre en particulier.

Souvent, pour augmenter les ventes, la tentation est grande de croire que la solution est :

• D’adresser plus de prospects potentiels pour identifier plus de leads commerciaux, et donc aboutir à plus de demandes de chiffrage,
• D’accroître le nombre de propositions commerciales pour accroître le nombre de signatures, en proportion,
• De multiplier les canaux de communication et les actions commerciales pour « ratisser large » et ne rien rater.

Cette pensée est tout à fait légitime… et mathématique après tout, non ?

Le business n’a rien d’une logique mathématique

Seulement, voilà. Le business, même si on le résume le plus souvent à des chiffres, n’a rien d’une logique mathématique. A vouloir le Plus on n’en retire généralement que le Moins ! Rappelez-vous une certaine histoire de lièvre et de tortue, ça vous dit quelque chose ? …

Eh bien en matière de business, c’est pareil :

• Avoir un grand nombre de leads clients n’est en rien pertinent si le taux de transformation reste faible au bout du compte. On s’essouffle, on s’éparpille, on investit beaucoup en temps, en efforts, en argent, avec un R.O.I commercial faible. Il est préférable d’avoir de BONS leads plutôt que BEAUCOUP de leads.
• Emettre un grand nombre de propositions commerciales pour générer plus de contrats et donc augmenter les ventes, reste très chronophage et surtout relativement improductif si le ratio de signature demeure ce qu’il est initialement. Sans parler de la démotivation des équipes commerciales ! Une alternative efficace ? Augmenter son taux de closing / taux de transformation.
• Mener une multitude d’actions commerciales et agir sur de nombreux canaux, sans stratégie particulière, représente un coût important pour l’entreprise en temps, en outils, en image, avec en retour des résultats peu probants au regard des efforts fournis.

On perd de vue le vrai objectif : faire la différence auprès du client

En plus, comme on veut adresser tous ces prospects par peur d’en manquer un, on les adresse mal, en masse, et en oubliant les règles élémentaires de la vente efficace et génératrice de marge !

Bref, on oublie de traiter son client comme un client, de lui consacrer toute l’attention qu’il mérite. Alors que c’est justement cette attention et la personnalisation de la relation qui l’incitera à conclure rapidement avec vous car il aura perçu chez vous cette différence qui le rassure.

Et vous ? Avez-vous envie de faire tant d’efforts pour si peu de récompense ? Pas moi.

Alors avant de faire BEAUCOUP inutilement, attachons-nous à faire BIEN efficacement ! …

… c’est-à-dire faire en sorte que chaque effort consenti soit payant, qu’il soit commercial, marketing ou financier. Cherchons à rentabiliser au maximum les actions entreprises.

Rassurez-vous : si vous avez envisagé une ou plusieurs des pistes énoncées ci-avant pour augmenter les ventes, vous avez eu le bon réflexe. Il vous reste seulement à les structurer et les organiser dans un processus de vente global, cohérent, efficace et qui de surcroît réduira vos coûts directs et indirects.

Bon d’accord, me direz-vous. On peut comprendre cette logique, voire y adhérer. Mais ce n’est pas si simple à mettre en œuvre. Quelle démarche faudrait-il adopter ? C’est là qu’organiser et structurer son processus de vente prend tout son sens.

Un processus de vente, finalement c’est quoi ?

Le processus de vente, en plus clair, c’est l’organisation de toutes les étapes qui constituent le cycle de vente de A à Z : depuis le sourcing des contacts jusqu’à la signature de la vente, sans oublier la fidélisation post-vente. On y retrouve donc :

• Définir les cibles clients prioritaires (les plus prioritaires parmi l’ensemble des cibles clients)
• Identifier les modes de sourcing des contacts et des leads commerciaux (où et comment obtenir des contacts et/ou des leads qualifiés et pertinents)
• Gestion des leads clients selon le niveau de maturité des projets (automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, dédier les commerciaux aux actions à forte valeur ajoutée commerciale)
• Comment traiter les informations commerciales
• Faire de l’entretien de découverte client une source de différenciation et de valorisation
• Construire une proposition commerciale personnalisée, convaincante et adaptée au client
• Relancer commercialement
• Négocier et défendre ses marges
• Signer (closer)
• Suivre la satisfaction client
• Fidéliser le client
• Construire les indicateurs de mesure des performances des actions commerciales et le processus assurant leur suivi
• Déterminer les outils marketing et commerciaux nécessaires dans la construction de ce processus, les construire et les mettre en œuvre (argumentaires, mails types, outils digitaux, CRM, supports de vente, etc…).

En gérant toutes ces étapes dans les règles de l’art, en minimisant la charge de travail associée et en éliminant les tâches inutiles, le dirigeant que vous êtes agit directement sur sa performance commerciale.

Parmi toutes ces étapes du cycle de vente, nombreuses sont celles qui sont régulièrement occultées ou réduites à leur plus faible expression, alors que leur rôle et leur impact sont essentiels pour augmenter les ventes et la marge. C’est un peu de travail et de réflexion certes, mais si peu au regard des gains générés par la suite. Vous réduisez votre time-to-market et augmentez votre efficacité commerciale. Vos efforts rapportent !!!

Rappelons, s’il était nécessaire, que l’objectif dans le fait d’organiser et structurer son processus de vente est bien de construire celui qui vous correspond à vous et votre marché. Ce qui est bon pour d’autres ne l’est pas forcément pour vous !

Structurer le processus de vente permet de concentrer ses efforts et ses investissements là où se trouve réellement le business

Les ressources financières et humaines du dirigeant d’entreprise – et a fortiori encore plus du dirigeant de TPE, PME ou Startup – sont limitées. Le chef d’entreprise doit concentrer ses efforts commerciaux sur les actions à plus forte efficacité, et accepter de renoncer aux autres actions, du moins pour l’instant. S’il est vrai que ces renoncements sont souvent difficiles à faire, il est tout aussi vrai qu’ils sont indispensables si l’on veut réellement accélérer son business et ses performances.

Attention toutefois à ne pas se méprendre. Lorsque je dis « renoncer », cela ne veut pas dire refuser des opportunités qui se présentent d’elles-mêmes. Il s’agit uniquement de renoncer à prospecter certaines cibles, pour allouer ses ressources là où le potentiel business est le plus fort.

Structurer le processus de vente permet d’augmenter les ventes et la rentabilité

En se concentrant sur ces potentiels business conséquents et accessibles, l’Entreprise réduit ses délais de signature et améliore son taux de transformation. Pour le même effort commercial, on signe plus et plus vite.

Un processus de vente bien construit aide considérablement à la fidélisation client, qui, rappelons-le, contribue efficacement à  l’augmentation des ventes, mais permet aussi de générer une plus forte rentabilité. En effet, un client fidèle coûte 5 fois moins cher qu’un nouveau client, et dégage une rentabilité supérieure de 50 à 60% environ.

Structurer le processus de vente permet de réduire les coûts

Les actions menées par une entreprise pour adresser un client ou un prospect sont le plus souvent :

• «dissociées» les unes des autres,
• menées seules, en parallèle et parfois même en doublon,
• pensées sur une partie seulement du cycle de vente,
• imaginées sans forcément de cohérence ou de recherche de synergies entre elles
• gérées sur des outils différents, indépendants, dont certains sont parfois redondants.

Un processus de vente structuré crée des synergies, élimine les actions inutiles ou peu pertinentes, ainsi que les outils superflus. Il réduit donc les coûts commerciaux en permettant de :

• Gagner en productivité : gains en temps commercial et marketing sur les actions, cycle de vente plus court, automatisation des tâches à faible valeur ajoutée,
• Conserver les seuls outils nécessaires et les intégrer : moins d’abonnements, moins de coûts d’achats ou de coûts de traitement,
• Préserver l’image de l’Entreprise, grâce à des actions adaptées et cohérentes.

Augmenter les ventes, réduire les coûts, accroître la rentabilité : plutôt pas mal comme programme non ???

Organiser et structurer le processus de vente : les facteurs clés de succès

La pertinence et la puissance d’un processus de vente ne tiennent pas à la seule définition de ce processus et des outils associés. Elles se révèlent pleinement dans la capacité à en mesurer les performances, à le renforcer au fil du temps et en faire un outil efficace de captation business partagé par tous les acteurs business de l’entreprise.

Un processus de vente doit être standardisé mais pas standard. L’objectif est bien d’en faire un outil commun de performance commerciale, mais personnalisé au business, à l’écosystème et à l’ADN de l’entreprise.

Un processus de vente performant est aussi un processus simple et clair, facile et rapide à prendre en main par un nouveau collaborateur. C’est un outil facilitateur, pas une contrainte : il est et doit rester au service des commerciaux, pas l’inverse.

Un process de vente seul, n’est rien. S’il est indispensable, il ne résout pas tout. Son succès est aussi intimement lié à la volonté et la capacité du management à le partager avec les équipes, à le faire évoluer avec la croissance et à l’enrichir des best ou new practices.

Alors ? Vous commencez quand ?

Corinne LANIESSE

Présidente Aixponentielle