Concurrence frein à la croissance. Comment retourner la situation ?

La concurrence frein à la croissance ? Il semblerait…

Le Baromètre Trimestriel de BPI France-Rexecode, paru en mai dernier, met en évidence que nos PME françaises considèrent que les 2 freins majeurs à leur croissance en 2018 sont le recrutement (pour 52%) et la concurrence (pour 48%).

Si le Baromètre en question fait un focus sur les difficultés de recrutement vécues par les PME, je tenais pour ma part à revenir plus particulièrement sur le fait que la CONCURRENCE devient un frein à la croissance pour 48% des entreprises, difficulté tout aussi importante à prendre en compte dans le paysage de nos PME.

Pourquoi la Concurrence est-elle perçue comme un frein à la croissance par nos PME ?

Certains secteurs d’activités deviennent de plus en plus concurrentiels c’est une réalité, qu’il s’agisse d’une concurrence franco-française, européenne ou mondiale, avec parfois des inégalités de coût de revient bien connues, ou certaines mesures protectionnistes, ou encore des délais de paiements peu encadrés sur un plan légal… Mais il en a toujours été ainsi, de tous temps. Si un marché se développe, il attire forcément de nombreux acteurs, et la concurrence se développe. Rien de neuf jusque-là donc, dans le principe concurrentiel.

Par contre un paramètre, non des moindre, a changé, et se veut accélérateur de concurrence. Il s’agit de l’accès à l’information pour le consommateur (B2C) ou le client (B2B), qui est d’une incroyable facilité aujourd’hui, grâce au digital. Outre un accès plus facile, il y a aussi beaucoup plus d’informations disponibles, et issues de sources multiples (avis clients, réseaux sociaux etc…).

Si avant le digital l’entreprise parvenait à plus ou moins bien contrôler les informations qui devaient parvenir à ses prospects ou clients, il n’en est plus rien aujourd’hui. Le client a pris le pouvoir de l’information ! Pouvoir de crédibilité ou de nuisance sur l’entreprise, pouvoir d’accéder aux informations les plus poussées, pouvoir de comparer et pré sélectionner sans même avoir jamais eu de contact avec l’entreprise.

De fait, le comportement d’achat a changé. L’entrée en lice de l’entreprise se fait beaucoup plus tardivement dans le processus d’achat, après généralement une phase d’étude comparative poussée réalisée par l’acheteur potentiel qui a écarté bon nombre de compétiteurs au fur et à mesure de sa réflexion. Et bien sûr, le plus souvent, sans que les entreprises concernées n’aient pu identifier le projet d’achat potentiel. Tout ça grâce aux informations disponibles.

Aujourd’hui, la mise en concurrence est donc aisée, renforcée, et systématique, et les entreprises ne peuvent plus intervenir de la même manière dans le processus de décision client. 

Quand  la concurrence devient un frein à la croissance, comment retourner la situation ?

D’abord, restons positifs : tous les experts vous diront que la concurrence est un vecteur de croissance, et moi la première d’ailleurs ! Mais à la condition d’en tirer la meilleure analyse et le meilleur parti ! Non la concurrence n’est pas une fatalité !

Pour faire face à la concurrence et favoriser sa croissance, il existe de nombreuses pistes, telles que:

• La concentration d’un secteur (moins d’acteurs sur le marché) grâce à des politiques de rachats, de croissance externe, ou encore d’alliances,
• La recherche de relais de croissance (diversification de son portefeuille d’offres),
• L’innovation : on ne parle pas que d’innovation technologique, mais aussi d’innovation d’usage, ou de business model,
• Une veille marché efficace pour anticiper ses évolutions à 3-5 ans, et s’y préparer avant les autres, pour gagner plus de part de marché,
• La mise en œuvre de stratégies de différenciation, de stratégies de rupture, ou de stratégies « Océan Bleu »,
• …

Ce sont des approches parfois un peu complexes mais efficaces, pour lesquelles l’appui d’un expert peut parfois s’avérer judicieux.

Mais ces actions, si elles sont nécessaires, ne sont pas nouvelles. Alors pourquoi ce sentiment, pour nos PME, que la concurrence devient un frein à la croissance, aujourd’hui plus qu’avant ? Et comment contourner le problème ?

En fait, le nouveau comportement d’achat évoqué en première partie de cet article, a changé toute la donne en matière concurrentielle. Ce nouveau paramètre est à prendre sérieusement en considération d’autant qu’il s’amplifie à vitesse grand V.

« Qu’à cela ne tienne », me direz-vous « je vais donc accroître ma visibilité ! ». Bon début.
Toutefois la visibilité de votre entreprise, de vos offres et de votre savoir-faire est un élément nécessaire mais non suffisant pour votre croissance. Car vos compétiteurs le font aussi ou vont le faire !

La démarche doit être plus globale et plus percutante. Il convient :

• De mettre en évidence et en lumière vos atouts concurrentiels, de quelque nature qu’ils soient. Ils créeront la différence, et vous permettront de capter toute l’attention de vos clients potentiels.
  Sous le terme « Atouts concurrentiels », il faut bien sûr comprendre « les caractéristiques que le marché considèrera comme des atouts» , qui ne sont pas forcément les atouts que vous percevez vous, en tant que spécialiste du sujet. Avant tout, intéressez-vous à la perception que le marché a de vous, et à la perception que les clients potentiels ont de l’achat idéal… vous pourriez être surpris !
• De s’appliquer à renforcer ces atouts concurrentiels pour les rendre difficilement accessibles par les concurrents, et pérennes dans le temps,
• De développer un argumentaire commercial pertinent qui soit basé sur les bénéfices-clients (la problématique client que vous allez résoudre) et non sur les caractéristiques techniques de votre produit ou service. Le client cherche avant tout à répondre à un besoin précis. Votre offre reste un moyen d’y répondre, pas une fin en soi. Parlez « besoin client », pas solution (dans un premier temps). En parlant son langage, vous verrez vite la différence dans l’intérêt que ce dernier vous accordera.
• De valoriser ses clients et les rendre ambassadeurs de vos produits/services. Il n’y a pas plus crédible qu’un client qui prône vos PLUS et votre sérieux, à condition qu’il soit facilement identifiable (personne n’ira se déjuger en donnant un faux témoignage alors qu’il est identifié). Écouté par ses pairs, plus crédible qu’un commercial, et moins coûteux : rien que des avantages.
• Enfin, donner de la visibilité à tous ces éléments (on y est enfin !), grâce à une politique marketing et communication adaptée.

Ces actions ne demandent pas forcément un investissement conséquent et rapportent beaucoup. Pourtant elles sont souvent négligées voire totalement omises, alors qu’elles constituent la pierre angulaire de la politique de croissance d’une entreprise.

Effectivement, à quoi bon envisager de diversifier son portefeuille ou de faire de la croissance externe si les atouts intrinsèques ne sont déjà pas mis en avant ? A part repousser le problème de la concurrence, au prix de gros efforts et investissements ? La démarche décrite ci-dessus reste le point de départ d’une entreprise en quête de croissance.

Enfin, certains penseront peut-être « Elle n’a pas parlé des prix ! » ou « Pourquoi ne pas baisser les prix pour être plus concurrentiel ! ». Non, c’est volontairement que je n’ai pas retenu cette piste qui consiste à terme à se tuer soi-même. Le prix n’est pas une variable de différenciation efficace et durable. Ce peut être une variable d’ajustement temporaire et exceptionnelle, ou de négociation finale (et encore !) mais certainement pas un facteur de croissance.

Vous souhaitez échanger sur cet article, pas de souci on en parle quand vous voulez, contactez-moi !

A très bientôt donc.

Corinne LANIESSE.