Persona, USP, messages clés : les meilleurs amis de la prospection commerciale B2B

SAISON 2 : MISER SUR L’EFFICACITE COMMERCIALE

Episode 1 : Persona – USP – Messages clés, les indispensables trop souvent oubliés

Aixper’tips est de retour avec une SAISON2 pour vous apporter toujours plus de Tips business opérationnels. Nous espérons que la saison 1, portée sur le thème de la prospection commerciale B2B vous a été utile et vous a apporté de nouvelles méthodes efficaces vous donnant des résultats.

Pour rappel, voici les articles précédents :

• Episode 1 : Prospection téléphonique
• Episode 2 : Emailing
• Episode 3 : Social Selling
• Episode 4 : Externalisation de la prospection

Il ne suffit pas de lancer ces actions de
prospection commerciale pour que ça marche !

Et nous tenons à insister sur ce point car combien de fois quelqu’un vous a dit « fais du digital », « j’ai un outil infaillible pour prospecter », « la bonne méthode c’est… » etc… Et « Hop !», on croit que ça le fait, mais NON ça ne le fait pas !!!

Un gâteau fait avec les meilleurs ingrédients et la meilleure recette, c’est bien et c’est très bon. Mais si ce gâteau « ne ressemble à rien », s’il ne rassure pas et ne convainc pas de son excellence et du plaisir qu’il va apporter à vos papilles, serez-vous enclin à l’acheter ?

En business, c’est la même chose : si vous vous lancez dans la prospection commerciale B2B, avec les bonnes méthodes de prospection, mais sans avoir pris le soin :

• D’identifier les attentes, les déclencheurs d’achat et les freins de vos cibles client,
• De mettre en lumière votre différence, de la traduire en vision client, et de dire en quoi votre client en retirera un avantage bien supérieur à ce qu’il a ou pourrait avoir par ailleurs (atouts concurrentiels),

…alors votre offre ne saura pas convaincre à hauteur de ce qu’elle mérite. Vos efforts ne seront pas récompensés à leur juste valeur. Beaucoup d’énergie pour peu de résultat.

Ne prenez pas ce risque, misez sur l’efficacité commerciale !

Avant de lancer vos actions de prospection commerciale B2B, assurez-vous d’avoir travaillé en amont sur ces éléments. Il ne s’agit pas de le faire à chaque prospection, mais une fois, et cela profitera à toutes vos actions de vente. Quelles sont ces étapes clés incontournables avant de se lancer dans des cycles de prospection commerciale ?

1 – Définir ses Persona

Tout d’abord, un persona c’est quoi ?

C’est une sorte d’humanisation du client cible idéal.

Ce « portrait » (ou profil) va synthétiser les informations clés de ce client cible idéal, informations sur lesquelles nous pourrons nous appuyer pour déterminer l’offre à lui proposer.

Si l’on reprend l’exemple du gâteau abordé précédemment, c’est comme si nous cherchions à connaitre le type de gâteau que notre client cible idéal recherche, avec ses parfums préférés, la texture à privilégier, le format ou la taille etc… Et lorsque nous serons face à lui, nous saurons lui proposer le gâteau qui correspond exactement à ses envies et ses attentes, ce qui facilitera la vente !

Pour y parvenir, il est nécessaire de se poser des questions sur ce client cible idéal. Par exemple :

• Quel est son poste ? Ses responsabilités ? …
• Quels sont ses objectifs ?
• Quels sont ses besoins ?
• Quels sont ses points de douleurs ?
• Quelles sont ses motivations à l’achat ?
• Quels sont ses freins à l’achat ?
• Sur quels canaux s’informe-t-il ? Achète-t-il ?
• …

Certains vous diront qu’il faut détailler ce profil afin de connaitre toutes ses caractéristiques (âge, origine…), cela est vrai en fonction de votre secteur d’activité et de ce que vous vendez. Ici, nous parlons de prospection commerciale BtoB et nous axerons donc plus la démarche sur l’aspect professionnel du client cible idéal. C’est pourquoi il est intéressant de connaitre son rôle, son influence dans l’entreprise etc.

Pourquoi définir un Persona ?

Rappelons-nous que l’objectif est de vendre. Vendre implique que votre prospect a un besoin, lequel est lié à un point de douleur.

Le point de douleur c’est la chose qui, au quotidien, le tracasse et qu’il n’arrive pas à résoudre, lui provocant bon nombre de conséquences (financières, humaines, productivité…). Il peut en être conscient mais également inconscient et c’est alors que vos compétences commerciales feront la différence.

Résoudre ce point de douleur client permettra à ce dernier d’accroitre sa croissance, d’améliorer sa productivité ou de lui apporter d’autres types de bénéfices, qui augmenteront sa performance commerciale. C’est ce qui va convaincre votre client B2B.

Le Persona va faire émerger ce point de douleur client, en comprenant et en identifiant :

• les enjeux au quotidien du client,
• ce qui le motive dans sa recherche de solution,
• les éléments déclencheurs de sa décision d’achat.

Au-delà du point de douleur, le Persona met également en évidence les canaux d’information et d’achat de votre client cible idéal. Cette information est capitale pour effectuer une prospection commerciale B2B efficace : il faut connaitre ces canaux pour savoir où aller pour « toucher » votre client cible. Aller sur des canaux « au hasard » ou « parce-que c’est le canal dont on parle en ce moment » est une démarche trop souvent adoptée, alors qu’elle est contre-productive. C’est prendre le risque d’investir du temps et de l’argent sur des canaux où votre client cible ne sera pas, donc perdre de l’argent.

Au mieux vous définirez le Persona,

au mieux vous connaitrez votre client cible idéal

et au plus votre approche prospective sera personnalisée et percutante.

Dès lors, vous augmenterez vos chances de closing.

L’objectif est donc d’identifier l’environnement dans lequel le client se situe et évolue pour comprendre comment il agit et trouver ce à quoi il sera sensible quand vous le contacterez.

2 – Définir le message clé de chaque Persona (USP du Persona)

Grâce au Persona vous avez rassemblé les éléments déterminants pour adresser efficacement votre client cible idéal pour votre prospection commerciale : QUI, POURQUOI, OU, COMMENT… et identifié les éléments qui devraient déclencher plus facilement la décision d’achat.

Une fois que vous avez bien défini vos Persona, il est nécessaire d’identifier une USP (Unique Selling Proposition) par Persona.

USP ? C’est quoi ce truc ?

L’USP (Unique Selling Proposition) est votre « proposition de valeur unique », c’est-à-dire la valeur ajoutée que vous apportez à votre cible.

En effet, si vous voulez convaincre votre audience, cette dernière doit prendre conscience que vous allez résoudre son problème (son point de douleur) voire mesurer le gain que votre solution va lui générer.

Prenons un exemple : une entreprise de fabrication de matériaux industriels a une perte de 25% lors de sa production qui représente un coût de 150 000€/an. Imaginons que votre solution coûte 50 000€ mais permette de passer de 25% de perte à 10% (soit 60 000€ de perte).

Si votre Persona est un Dirigeant ou un Directeur Administratif et Financier (DAF), il est évident qu’aujourd’hui il a un point de douleur financier conséquent, et son objectif sera de réduire au maximum les coûts de production.

A partir de là vous allez pouvoir définir votre USP à destination du DAF ou du Dirigeant,  USP qui pourrait être vue sous cette forme « Un système innovant permettant de réduire de x% les pertes de production, donc un impact direct sur la croissance ».

Attention, une USP n’est pas un élément financier ! C’est la formulation de la valeur ajoutée que vous allez apporter à votre Persona, la douleur client que vous résolvez. Ainsi, dans le cas d’une solution qui permet à un client de réduire son empreinte carbone, l’USP pourrait être : « une solution décarbonée, à impact environnemental positif. »

La force de votre USP/Persona fera l’efficacité de votre prospection commerciale.

Le risque à ne pas définir son USP

Il y a de vrais risques à ne pas définir son USP / persona : en effet, si vous n’êtes pas certains des gains que vous pouvez apporter pour résoudre le point de douleur, ou si vous ne parvenez pas à les mettre en avant, vous aurez davantage tendance à argumenter sur le côté technique de votre solution, à expliquer comment vous le mettez en place ou encore à donner des références client.

Or la quête première d’un client n’est pas la technicité ni les caractéristiques de votre offre, mais bien sa capacité à résoudre sa douleur. Rassuré et convaincu sur ce point, alors il s’intéressera à cette technicité, dans un second temps.

Comment définir une USP

Une même valeur ajoutée de votre solution peut être perçue très différemment selon vos Persona. Il s’agit donc de croiser « valeur ajoutée/persona » pour faire émerger l’USP/Persona correspondante, et avoir le message le plus pertinent possible.

Si vous avez du mal à formaliser cette USP/Persona, et les messages clés associés, vous pouvez vous inspirer du tableau ci-dessous qui vous permettra d’avoir une vision plus claire.

Exemple de d’USP et message clé selon le Persona et la Valeur ajoutée

Les messages clés : des leviers business forts 

Les messages clés doivent faire partie intégrante de votre discours commercial. Il est impératif que vos cibles les ressentent et se les approprient, quel que soit le canal de communication utilisé. Vous devez les intégrer dans votre discours oral, dans vos emailings, dans vos publications sur les médias sociaux etc…

Un message clé est construit sur deux grandes caractéristiques, un point de douleur (encore et toujours), et devinez quoi … un gain en face de cette problématique vécue au quotidien par votre prospect. L’objectif est que votre interlocuteur puisse se reconnaitre dans ce que vous énoncez et qu’il se rende compte des possibilités qui existent pour lui enlever cette épine du pied.

En personnalisant vos messages en fonction de vos Persona, vous permettez à chacun d’eux de se reconnaitre (donc mieux adhérer), sur des caractéristiques de votre solution, bien qu’ils aient des attentes différentes. Certains d’entre eux seront plus sensibles à des pans de votre discours quand d’autres se projetteront sur d’autres caractéristiques.

Au-delà de la seule prospection commerciale

Le Persona, l’USP, les messages clé, véritables outils stratégiques de vente, sont, comme nous l’avons dit, les meilleurs amis de la prospection commerciale B2B efficace. Mais ils servent tout au long du cycle de vente et pas uniquement lors de la prospection (proposition, négociation, closing…).  A chacune de ces étapes, les messages portés doivent être centrés sur le point de douleur, sur la capacité de votre solution à le résoudre et sur les éléments déterminants de la décision d’achat.

Consacrer un tout petit peu de temps à définir son ou ses Persona fera gagner considérablement en taux de signature et en délai de signature.

Vous avez désormais de nouvelles clés en main pour accrocher au mieux de nouveaux prospects. Si vous avez encore quelques difficultés, nous pouvons vous aider à construire ces messages et par conséquent vous libérer du temps pour vous concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Nous espérons en tout cas que cet article vous a plu et vous permettra de constater des résultats sur vos actions commerciales.

Aixponentiellement vôtre !