Le SWOT : une puissance insuffisamment exploitée
Le SWOT : vous, moi, on en a tous entendu parler …
Le SWOT est une matrice bien connue pour son nom, mais beaucoup moins connue pour sa puissance en matière d’aide à la décision stratégique.
Outil souvent évoqué, régulièrement utilisé, pas toujours bien construit, le SWOT est rarement exploité comme il le devrait. Outil pourtant simple à appréhender (enfin un outil simple !), on en oublie souvent sa vraie valeur ajoutée et son efficacité incontestable. Et on ne l’exploite pas dans toute sa puissance.
Alors rappelons tout le bien fondé de cet outil, comment bien le construire, comment l’utiliser et en tirer le meilleur. Et si vous n’êtes pas encore addict du SWOT, préparez-vous à le devenir!
Le SWOT (ou La Matrice SWOT), qu’est-ce-que c’est ?
Le SWOT est un outil d’analyse stratégique. La magie, c’est qu’il est applicable à toutes les décisions stratégiques, que l’on soit :
- en phase de création d’une activité et de construction de son Business plan,
- en quête de recul sur sa stratégie et/ou de recherche de relais de croissance,
- dans une démarche de construction de son plan d’actions commercial,
- ou encore dans la définition du plan de développement d’un compte client donné (plan de compte).
Son nom « SWOT » est un acronyme: S pour Strengths (terme anglais signifiant « Forces ») – W pour Weaknesses (« Faiblesses ») – O pour Opportunities (« Opportunités ») et T pour Threats (« Menaces »).
Les forces et faiblesses de l’entreprise (S et W de la matrice):
C’est l’analyse de ce qui la rend plus forte que ses concurrents, ou au contraire de ce qui la fragilise. L’entreprise dispose-t-elle de ressources et/ou de compétences qui lui donneraient un avantage concurrentiel ? Bénéficie-t-elle de caractéristiques qui la placent en situation très favorable ? Que lui manque-t-il au contraire ?
Il s’agit d’identifier en quoi l’entreprise est en capacité ou non à satisfaire aux facteurs clés de succès de son marché (ou de son client si on est sur un plan de compte client).
On parle alors de Diagnostic Interne, c’est à dire un diagnostic « à l’intérieur » de l’entreprise.
Les opportunité et menaces du marché (O et T de la matrice):
C’est le recensement des opportunités de développement business offertes par le marché (pour tous les acteurs, c’est à dire pour l’entreprise comme pour ses concurrents).
Par opposition, ce sont aussi les menaces (dangers) issues du marché, qui pourraient ralentir ou nuire au développement business.
On parle alors de Diagnostic Externe, c’est à dire un diagnostic « à l’extérieur » de l’entreprise.
La structure d’une matrice SWOT
Que faut-il se poser comme questions pour construire son SWOT ?
Pour vous aider à vous poser les bonnes questions, voici quelques exemples (non exhaustifs) de questions à se poser pour construire son SWOT:
Diagnostic Interne (l’entreprise) | Diagnostic Externe (le marché) |
| · Les technologies utilisées par l’entreprise : s’agit-il de technologies innovantes, évolutives ou bientôt obsolètes, facilement copiables ou pas par la concurrence ? Des brevets existent-ils ? Quelles autres protections l’entreprise peut-elle mettre en œuvre ? · Les processus utilisés par l’entreprise offrent-ils à l’entreprise plus d’agilité, ou de rentabilité que ceux utilisés par la concurrence ? · L’entreprise respecte-t-elle mieux l’environnement que les concurrents ? · L’entreprise dispose-t-elle de compétences ou savoir-faire rares qui lui donnent un avantage ? qui apportent un plus aux clients ? Manque-t-il des compétences à l’entreprise pour répondre aux attentes du marché et réussir sur ce marché? · Les offres de l’entreprise sont-elles différentes ? qu’ont-elles d’unique ? Offrent-elles de nouveaux usages ? des innovations ?… l’entreprise est-elle pionnière en la matière ? Quels sont les atouts concurrentiels de l’entreprise ? Sont-ils difficiles à copier ? Apportent-ils une vraie valeur ajoutée pour le client ? · La part de marché de l’entreprise lui confère-t-elle un pouvoir ou une position dominante ? La notoriété de l’entreprise, existe-t-elle ? Quelle est-elle ? sert-elle le business de l’entreprise ? · Les clients sont-ils fidèles ou volatiles ? De la récurrence business ? · Le business model est-il innovant ?… | · Quel est le niveau d’intensité concurrentielle sur le marché ? · Le marché est-il nouveau, en croissance/décroissance ? offre-t-ils encore beaucoup de possibilité de business ? · Existe-t-il des besoins encore non (ou mal) satisfaits ? · Existe-il des barrières à l’entrée de nouveaux concurrents ? · La législation est-elle source de contraintes particulières, ou au contraire favorise-t-elle le développement du marché ? Quelles nouvelles lois sont pressenties ? · Quelles sont les tendances socio-culturelles sur le marché ? · La situation économique est-elle favorable pour ce marché ? la crise ? le pouvoir d’achat ? la demande ? · La pression environnementale influence-t-elle le marché ? · Existe-t-il une volonté politique de développement, ou au contraire de restreindre l’activité liée au marché ? · Les technologies servent-elles le marché ? · Les coûts d’acquisition client sur ce marché sont-ils importants ou faibles ? · les cycles de vente sont-ils longs, complexes, ou faciles, courts?
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Après les questions, penser au « SO WHAT ! »
L’intérêt de la démarche SWOT ne porte pas sur la construction de la matrice elle-même. Recenser des informations ne sert à rien si on ne les analyse pas en vue de prendre des décisions efficaces et génératrices de business.
Effectivement c’est dans l’exploitation de ces informations que s’exprimera la puissance de l’outil et sa pertinence pour votre stratégie. Une fois la matrice construite, adoptez la démarche systématique du « SO WHAT » : « Et donc, j’en déduis quoi ? et ce que j’en déduis m’amène à décider quoi en termes d’actions ? ».
En fait il convient de croiser les informations du SWOT et répondre aux questions suivantes :
- « Mes forces (actuelles) me permettront-elles de profiter des opportunités détectées et de résister aux menaces identifiées ? »
- « Mes faiblesses (actuelles) peuvent-elles être corrigées ou atténuées, ou risquent-elles de s’aggraver ou de mettre mon entreprise en danger ? »
- « Suis-je en capacité à aller (ou poursuivre) sur ce marché, et y rester dans des conditions satisfaisantes ?»
Une fois les réponses OUI/NON apportées à ces questions, il reste à déterminer le COMMENT :
- Si la réponse est « NON » è déterminer « ce qu’il faudrait changer et comment s’y prendre pour arriver à un OUI (lorsque c’est possible)»
- Si la réponse est « OUI » è déterminer « ce qu’il faut mettre en œuvre pour y parvenir »
Et oui ! Vous arrivez alors tout naturellement à la définition de votre stratégie et à la construction d’un plan d’actions opérationnel concret.
C’est toute la force du SWOT. D’une analyse synthétique et facile à lire, vous aboutissez au plan de route stratégique de votre entreprise. Cool non ? Je suis sûre que vous n’aviez jamais vu le SWOT comme ça ?
Ce qu’il faut retenir
Le SWOT est avant tout un outil d’aide à la décision car il permet de faire ressortir et de visualiser en un seul coup d’œil les éléments clés à prendre en compte pour construire sa stratégie commerciale. Il permet de prendre du recul sur son business, qu’il s’agisse d’un projet en création ou d’une activité en cours.
C’est aussi un excellent outil pour démontrer à vos investisseurs potentiels que vous avez une vision précise, structurée et réaliste à la fois du marché et de votre capacité à y aller, y rester et y performer.
Le SWOT peut être utilisé à différents niveaux : il est le plus souvent admis de construire un SWOT par DAS (Domaine d’activité stratégique (1)). En effet chaque DAS a ses spécificités et son environnement ce qui rend l’analyse par DAS généralement plus pertinente que pour l’entreprise dans sa globalité, sans distinction d’offre ou de cible marché.
Le SWOT est parfois aussi utilisé lors du lancement d’un nouveau produit. Mais on pourrait tout autant le déployer dans d’autres cas comme la définition d’une stratégie digitale, ou d’une stratégie de communication, ou encore la stratégie de développement d’un grand compte client, etc… en un mot tout ce qui est STRATEGIE !
DAS : Domaine d’activité Stratégique = Segment client (auquel on adresse une offre en particulier), dont les critères sont un potentiel business conséquent, une position concurrentielle avantageuse et une bonne accessibilité marché. Bref, c’est là où l’entreprise doit stratégiquement agir pour développer son activité.
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Présidente Aixponentielle
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