Externaliser la prospection commerciale ou pas ?

SAISON 1 : LA PROSPECTION COMMERCIALE

Episode 4 : Dois-je externaliser la prospection commerciale ou pas ?  

Dernier épisode la SAISON 1 de notre série business Aixper’tips !  (la Saison 2 arrive bientôt).

Toujours en lien avec la prospection commerciale, thème de notre SAISON 1, nous allons désormais parler d’un sujet, ou du moins d’une vision, que certaines entreprises ont adoptées ces dernières années : externaliser la prospection commerciale.

Mais finalement, est-ce pertinent ? efficace ? dangereux ? à faire ou à ne pas faire ?

Externalisation, économie d’usage.. des tendances qui ont le vent en poupe

Traditionnellement, les entreprises recrutent leurs salariés à plein temps (ou à temps partiel) pour constituer leurs ressources internes et ainsi posséder toutes les compétences. Cependant, depuis quelques années, la tendance est tournée vers de l’externalisation des ressources humaines en faisant appel à des prestataires qui eux aussi possèdent les compétences, et qui plus est, des compétences vraiment spécialisées dans leur domaine d’intervention, donc qui, a priori, délivrent une qualité de travail quasi irréprochable.

C’est ce qu’on appelle aussi parfois l’économie d’usage, qui consiste à « s’appuyer » sur une compétence spécialisée sans pour autant avoir besoin de « la posséder ».

Dans un monde en pleine évolution, les entreprises doivent s’adapter à leur environnement pour prospérer et rester un acteur fort du marché :

• La principale force d’une entreprise est liée aux compétences qu’elle met en œuvre, que ce soit en interne ou en externe. Nous savons également qu’un mauvais recrutement peut coûter très cher à l’entreprise en termes de temps – et notamment de time-to-market -, de coût financier, de productivité, d’image de l’entreprise, etc.
• Une autre force clé face aux turbulences du marché, pour l’entreprise, c’est son agilité, sa flexibilité.

De là à se dire que l’externalisation est la solution idéale, pour satisfaire à ces 2 critères, il n’y a qu’un pas ! Alors externalisation ou pas ?

Le caractère stratégique de la dimension commerciale

La dimension commerciale est stratégique dans une entreprise. Sans business, sans vente, on ne survit pas. C’est la partie qui est directement en contact avec les clients. L’efficacité commerciale (et par rebond la rentabilité) dépend beaucoup de la qualité des relations et des actions menées.

Toutes les étapes du cycle de vente, du ciblage client à la signature, en passant notamment par la prospection commerciale, sont importantes. L’étape de la prospection commerciale est un des piliers d’un développement business solide pour une entreprise. Pourtant, malgré ce caractère primordial, elle est trop souvent délaissée par manque de savoir-faire, par manque de temps, ou par désamour car elle est difficile et souvent jugée « ingrate » pour ceux qui la réalisent.

Alors il arrive que l’entreprise fasse « sans » ou « se débrouille », mais la limite de ce modèle est vite atteinte. La croissance est empêchée ou au mieux très ralentie, pendant que la concurrence prend des parts de marché. D’autres entreprises peuvent aussi se dire : « on va externaliser la prospection ! ».

Externaliser la prospection commerciale ou pas ?

Sans doute vous-même vous êtes-vous déjà posé la question « et pourquoi pas externaliser la prospection commerciale ? », ou bien avez-vous peut-être déjà franchi le pas ?

OUI externaliser sa prospection commerciale peut être la solution, et parfois NON.

Il n’y a pas de vérité établie. Il est nécessaire de s’interroger en amont, de peser le pour et le contre de chaque perspective (externalisation ou internalisation) afin de prendre la meilleure décision, c’est-à-dire celle qui répond à votre cas précisément, et qui va conduire votre entreprise au succès commercial.

Plusieurs questions sont donc à se poser avant tout, propre à votre cas :

• Suis-je sur une offre qui nécessite d’avoir une forte connaissance du marché ou du métier de mes clients pour pouvoir prospecter ? Ou au contraire peut-on prospecter et parler efficacement de mon offre sans être un « expert » de ce marché client ?
• Suis-je dans le monde de la vente de solutions complexes, avec une approche multi-décideurs ? ou non ?

On comprend aisément que pour ces deux questions, dans le 1^er cas à chaque fois, l’externalisation de la prospection commerciale sera peu pertinente. Par contre dans le 2^ème cas, pourquoi pas ? Alors allons plus loin…

Stratégiquement, choisir de passer par un prestataire peut être une solution adaptée quand :

• la charge de prospection commerciale ne justifie pas un temps plein dédié (besoin d’adapter la charge financière au juste besoin)
• votre réelle valeur ajoutée commerciale (ou celle de vos commerciaux) se situe plus dans l’analyse des projets, et la construction de la meilleure réponse commerciale et le closing et pas vraiment dans la recherche de lead.
• vous ou vos collaborateurs vous signez dans 80 à 90% des cas dès que vous rencontrez le prospect, mais vous ne savez pas (et/ou n’aimez pas) aller chercher ce prospect.
• vous avez besoin de renfort temporaire de vos équipes.

Avantages et inconvénients des 2 alternatives

Afin de vous aider dans votre réflexion, voici quelques avantages et inconvénients des 2 approches : outsourcing (externalisation) de la prospection d’une part et prospection commerciale par un commercial salarié d’autre part :

Avantages de l’ externalisation :

• Paiement uniquement pendant la durée de l’externalisation, et rapporté pour grande partie aux résultats (obtention de rendez-vous) dans la majorité des cas
• Rapidité de mise en œuvre (beaucoup plus rapide qu’un recrutement)
• Economie du coût lié à l’embauche de personnel (recrutement, paiement du salaire pendant la période de prise de poste alors qu’il n’y a pas de résultats des actions…),
• Accès à un savoir en matière prospective,
• Une tâche fastidieuse (ou mal-aimée) à vous sortir de la tête,
• Capacité d’adaptation au changement face à un éventuel problème commercial ou une surcharge temporaire de travail,
• Souplesse du prestataire,
• Rôle de conseiller (attention tous ne le font pas !),
• Analyse précise et rapide sur le coût et le gain de la prospection,
• Pas de risques salariaux,
• Adaptabilité du contrat de prestation,
• Tester un nouveau marché avant de le valider
• …

Inconvénients de l’externalisation :

• Faible qualité des leads remontés (plus quantitatifs que qualitatifs),
• Beaucoup de leads à traiter, qui seront peu intéressants dans la majorité (donc traitement commercial des prospects plus long),
• Cycle de vente rallongé. Le ciblage en amont est souvent de mauvaise qualité ce qui débouche sur une vente non aboutie ou une vente plus longue,
• Taux de conversion inférieur par rapport à une prospection internalisée,
• Vous n’avez pas la main sur la prospection (risque potentiel de dégrader l’image de votre entreprise, de ne pas porter les bons messages),
• Moins de réactivité en cas de question d’un prospect resté sans réponse,
• Pas de courbe d’apprentissage pour l’entreprise,
• Vous perdez en partie le « contact avec le marché » pour faire évoluer vos offres, vos arguments, votre positionnement, pour faire de la veille concurrentielle…
• …

Avantages de la prospection commerciale faite par un collaborateur de l’entreprise

• Personne qui connait bien l’entreprise (vrai ambassadeur) et qui en principe portera les valeurs et la culture de l’entreprise,
• Création de bonnes relations dans la durée avec les clients, avec plus de proximité et un lien plus fort, car le collaborateur travaille aussi son capital client pour le futur,
• Vision moins court-termiste, saura aussi identifier les projets non immédiats et les capitaliser en interne pour les démarches commerciales futures.
• Développement d’une vraie base de connaissance clients
• Amélioration de votre marque employeur,
• Remontée des infos marché,
• Travail en étroite collaboration avec la partie marketing pour une meilleure génération de leads,
• Montée en compétences du collaborateur, donc de ses responsabilités et missions transverses : il devient un vrai pilier de l’entreprise,
• Fidélisation des talents
• …

Inconvénients de la prospection commerciale faite par un collaborateur de l’entreprise

• Salaire parfois élevé pour de la prospection (en fonction de l’expérience ou de la séniorité du commercial) si c’est le même commercial qui réalise toutes les étapes de la vente,
• En cas de recrutement, charges importantes avant les 1ers résultats, et besoin de temps avant d’être opérationnel,
• Recruter un bon commercial prend du temps,
• L’intégration du commercial (comme tout nouveau salarié) est très importante pour constituer une équipe soudée et motivée,
• Risques liés à un mauvais recrutement (perte de temps, perte d’argent, frustration et perte de confiance en ces métiers pourtant essentiels à la vie d’entreprise…),
• Implique une bonne capacité à maintenir la motivation du collaborateur dans la durée (car la prospection est psychologiquement difficile)
• Frais de déplacements, avantages…
• Budget formation à prévoir (selon les cas d’entreprise),
• Prévoir des budgets pour les outils commerciaux (scraping, CRM…)
• Risques salariaux potentiels
• Temps de management et de suivi des actions
• …

Comme vous avez pu le remarquer il existe une multitude d’avantages et d’inconvénients, tous ne se produisent pas dans chaque cas, ce sont des constats généraux. Dans toutes les alternatives possibles il est conseillé de s’imaginer utiliser les deux options et d’anticiper celle qui pourrait apporter les meilleurs résultats, avec une analyse des impacts (positifs et négatifs) à court, moyen et long terme.

Si vous choisissez d’externaliser la prospection commerciale 

Selon votre business vous pouvez donc avoir tout intérêt à externaliser votre prospection commerciale… ou pas.

L’externalisation peut être un choix stratégique à court terme pour les jeunes et petites structures (TPE, PME, STARTUP), qui peuvent lancer les premières actions commerciales à moindre coût. Cette solution sera moins adaptée pour les gros groupes qui ont besoin d’avoir des commerciaux en interne.

L’externalisation de la prospection commerciale est aussi un bon moyen de tester son marché sur son offre, ses messages et son business model pour le lancement d’un nouveau produit avant de mettre en place une vraie démarche de prospection structurée donnant éventuellement lieu alors à des recrutements de commerciaux.

Mais n’oubliez pas que si vous faites le choix d’externaliser :

• Vous devez vous assurer que votre prestataire ne se contente pas d’appeler des contacts issus d’un fichier que vous lui transmettez. Ce type d’action (cold calling) est aujourd’hui majoritairement reconnu comme inefficace. L’efficacité de la prospection commerciale, en mode « externalisation », répond aux mêmes exigences que dans l’approche interne. Elle est conditionnée  :
  • à la détermination d’un ciblage précis, pertinent et travaillé
  • à la construction d’un argumentaire commercial orienté « valeur ajouté client »
  • à la définition des messages clés adaptés à votre cible
  • à la mixité des canaux et des actions de prospection, à leur mise en œuvre « cohérente » de sorte à démultiplier leurs synergies.

• vous devez tout de même conserver un certain contrôle sur les messages et les valeurs portés et donc tout ce qui concerne l’ADN de votre entreprise. Oui vous pouvez vous faire épauler et même être conseillé sur la bonne stratégie à adopter en fonction de votre situation, de vos ressources, etc… mais ayez un visuel sur l’activité externalisée et gardez la main sur ce qui est fait. Ce suivi doit être encore plus précis et structuré dans un service externalisé.

Si vous choisissez d’internaliser la prospection commerciale 

Par ailleurs, si vous en avez les moyens, il peut être pertinent de recruter un commercial à plein temps si ce dernier est compétent et qu’il peut apporter une réelle valeur ajoutée. Evidemment lors de son arrivée il doit pouvoir acquérir tous les outils nécessaires pour la bonne réalisation de ses missions. On entend par là d’avoir ciblé précisément ses prospects, d’avoir construit un argumentaire efficace, de disposer de tous les documents relatifs à votre produit ou service, et d’avoir choisi les bons outils commerciaux… Il est également essentiel d’avoir un process de vente clair et à minima structuré (process dimensionné à votre entreprise) sans quoi le commercial sera en réelle difficulté, vous le perdrez et perdrez en business.

Une fois le commercial bien intégré, il pourra aller chercher de nouveaux leads tout en véhiculant la bonne image de l’entreprise. Evidemment il faut que vous trouviez le bon commercial car un mauvais casting peut avoir l’effet totalement inverse ! Auquel cas l’externalisation vous minimise ce risque.

Une analyse au cas par cas

En résumé, faire le choix d’externaliser ou d’internaliser sa prospection commerciale dépend de plusieurs facteurs (dont certains ont été abordés ci-dessus) et la décision n’est pas à prendre à la légère. Dans les deux cas il y a des avantages et inconvénients. Donc avant de vous lancer, n’hésitez pas à demander l’avis d’experts qui pourront vous conseiller et vous aiguiller sur le choix le plus adapté à votre cas précis.

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